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Durch einen Zugausfall war ich morgens spät dran auf dem Weg zur Arbeit. So legte ich die letzten Meter von der U-Bahnstation noch einen kleinen Sprint hin. Das klappte dank meiner neuen Adidas Airflat- Easy Run Turnschuhe ganz mühelos. Durch optimale Luftfederung und außergewöhnliche Flexibilität wurde jeder Schritt zum Erlebnis. Der Arbeitstag war ganz toll und die SPRINT FRAME Technologie im Fersenbereich meiner Schuhe ließ mich keine Minute ermüden…

Wem beim Lesen dieser Zeilen nichts Merkwürdiges aufgefallen ist, der ist wahrscheinlich schon viel zu lange an „PR-Einflüsse“, „Adverticles/Advertorials“ im Journalismus gewöhnt. Klar auf den Punkt gebracht: Schleichwerbung ist mittlerweile überall.

Während sie z.B. in TV-Serien noch relativ schnell zu enttarnen ist, sieht es im Print- und Online-Journalismus schon ganz anders aus. Gerade der so genannte „Nutzwertjournalismus“ ist hier stark betroffen. Dieser berichtet hauptsächlich über Konsumgüter aller Art, von Computerfachzeitschriften über Reisemagazine bis zu Modeheftchen. (Siehe Fotos).

Foto: Antje Tiefenthal (http://bit.ly/lueSrO)

Foto: Antje Tiefenthal (http://bit.ly/lueSrO)

Foto: Antje Tiefenthal (http://bit.ly/lueSrO)

Was bei einer Produktbeurteilung dann noch als ehrliche Begeisterung und was einfach nur als bezahlte Lobhudelei anzusehen ist, kann vom unerfahrenen Lesenden oft nur schwer beurteilt werden.

Während journalistische Redaktionen schrumpfen und PR-und Marketingabteilungen immer weiter wachsen, ist ein Objektivitätsverlust in den journalistischen Medien nicht weiter verwunderlich.

Die Zeit für Recherche wird knapper und es geht immer mehr um  Rationalisierung. Die Redaktionen werden ausgedünnt und auch die Zahl der Festanstellungen sinkt kontinuierlich. Viele Redaktionen lassen einen Großteil der Arbeit von freien Mitarbeitern erledigen, die aber meist extrem schlecht bezahlt werden. Viele Freie suchen sich nebenbei Verdienstmöglichkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit, dadurch wird eine Vermengung von PR und Journalismus immer unausweichlicher. Ehemalige Werte des Journalismus, wie Unabhängigkeit, Glaubwürdigkeit und Neutralität bleiben auf der Strecke.

Journalisten: Zwischen Geld und Wahrheit

Zwar gibt es Kontrollinstanzen, wie etwa den Deutschen Presserat oder die Wettbewerbszentrale. Diese reagieren allerdings nur auf Hinweise und recherchieren nicht selbst nach Verstößen. Für den Leser ist es meist schwer nachzuvollziehen, warum ein Medium eine Rüge erhalten hat. Oft sind Leser ihren Stammmedien auch zu stark verbunden, um sich deshalb von ihnen abzuwenden.

Deshalb können Verlage die Glaubwürdigkeit ihrer Publikationen immer wieder strapazieren, ohne dass es für sie spürbare Folgen hat. Viele LeserInnen sind an schnöde PR-Fallen, wie diese hier schon zu sehr gewöhnt, um noch kritisch die Nase zu rümpfen.

Neue Schlachtfelder im Web 2.0

Die Bestechung von Journalisten ist jedoch nicht die einzige Frontlinie im Kampf um unabhängige Berichterstattung: Viel einfacher, als Journalisten für positive Berichterstattung zu bezahlen, ist es nämlich sich selbst in Foren und Blogs einzuschalten und dort Stimmung zu machen.

So geschehen, zum Beispiel bei der Deutschen Bahn: Im Jahr 2007 gab der Konzern rund 1,3 Millionen Euro dafür aus, „ein zur Geschäftspolitik passendes Meinungsklima zu verbreiten“. PR-Experten verfassten zu diesem Zweck positive Einträge in Internet-Foren und versendeten massenweise „Leserbriefe“ an verschiedene Medien.

Es gibt sogar schon Firmen, wie etwa die Arvato GmbH, die sich auf solche Kampagnen spezialisiert haben: durch sogenanntes „social media monitoring“, also durch gezielte Einträge in sozialen Netzwerken, wie Facebook, verändern sie das Image eines Unternehmens.

Wo kein Richter, da kein Henker

Schon 2006 veröffentlichte das Netzwerk Recherche e.V. (Vereinigung von Journalisten) den sogenannten “Medienkodex” der vor allem zu Diskussionen über Punkt fünf führte. Darin forderte der Verein mit dem Satz “Journalisten machen keine PR” eine strikte Trennung von Journalismus und Public Relations.

Solche Kodizes bringen aber nur etwas, wenn sie auch befolgt werden oder zumindest Beachtung finden. Institutionen, wie der Deutsche Presserat, helfen auch nicht viel, da sie zumeist chronisch unterfinanziert sind. So bleibt es also bei den kritischen LeserInnen, sich nicht jeden Bären aufbinden zu lassen. Und beim Spruch: Wenn die Schiedsrichter bestochen sind, bleiben die Zuschauer zu Hause.

Interessante Links:

- Die Aufdeckung von Schleichwerbung im klatschkritik.blog: http://bit.ly/lueSrO von Antje Tiefenthal

- Aufdeckung von Schleichwerbe-Skandalen durch investigative Recherche der taz: http://bit.ly/egav2c von Sebastian Heiser.

- Internet-Auftritt des Netzwerk Recherche: http://www.netzwerkrecherche.de/
Klaviertransport Dortmund
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Kommunikationsexperten sind dich einig: Social Media ist aktuell die größte Herausforderung für Pressestellen. Wieviele von ihnen tatsächlich twittern, wie zufrieden Angestellte in der Kommunikationsbranche sind und ob Social Media eine Gefahr für PR Agenturen ist, erfährst du in unserem Blick des Tages >>

In den meisten Blogs kann man sich über die abenteuerliche Dschungeltour der verrückten Freundin auf Weltreise informieren. An bloggende PR-Manegerinnen denkt da niemand! Auch wenn Deutschland sich in Sachen Bloggen äußerst schwer tut, gibt es doch einige pfiffige Unternehmen, die dieses PR-Insrument für sich entdeckt haben. Jana Ullsperger von der Geschenke-Plattform edelight erzählt uns, wie sie zum Bloggen kam und wie der Blog mit ihrem Unternehmen vernetzt ist.

Wer oder was ist edelight und was hat das mit einem Blog zu tun?

Edelight ist im Herbst 2006 mit der Empfehlungsplattform edelight.de gestartet. Die Idee war es, Besuchern durch persönliche Tipps anderer Besucher, bei der Geschenksuche zu helfen. Mit der Zeit hat sich die Plattform vom Schenken, hin zum Shoppen entwickelt. Um zu den Produkten noch mehr Infos zu liefern, haben wir im Januar 2008 unseren ersten Modeblog gelauncht.

Im Mai 2008 folgten dann meine beiden Blogs taschenqueen.de und shinyshoes.de, die sich speziell mit Taschen und Schuhen beschäftigen. Mittlerweile haben wir 33 Blogs! Unsere Blogger sind hauptsächlich weiblich. Über Babys schreibt eine dreifache Mutter, über Wohnideen eine Studentin für Innenarchitektur, überdie Shopping-Metropole schreibt die gebürtige New Yorkerin Susan… und so weiter.

Welche Aufgaben übernimmst Du bei der Erstellung der Blogs und was überlässt Du lieber Anderen?

Bei meinen eigenen Blogs bin ich für die Themenrecherche, das Schreiben der Artikel und das Bearbeiten der Kommentare zuständig. Die technische Umsetzung, also dasEinrichten des Blogs, übernimmt unser Entwickler Basti. Für das Design ist Mirko zuständig, ein Frontendentwickler.

Man sagt in Deutschland kann man vom Bloggen allein nicht leben.  Stimmt das wirklich?

Ich bin übermeinen eigentlichen Job als PR Managerin bei edelight zum Bloggen gekommen. Bei edelight ist es üblich, dass jeder der Mitarbeiter einen Blog zu einem Thema führt, das ihn interessiert. Das Thema muss nur irgendwie mit Shopping zu tun haben. Also habe ich mir Schuhe und dann Taschen ausgesucht.

Die absolute Mehrheit der Blogger betreibt den Blog nicht hauptberuflich, bzw. komplett als Hobby. In Deutschland kann man die Blogger, die davon leben können wohl an zwei Händen abzählen. Ausnahmen sind z.B. Journalisten wie Dr. Holger Schmidt, der als Netzökonom fürdie FAZ bloggt oder die Mädels von Les Mads, die vonBurda fürs Bloggen bezahlt werden.

Kriegt man auch mal was umsonst ;) ?

Wie die Presse an sich bekommen auch wir immer mal wieder was geschenkt. Bei Veranstaltungen wie derFashion Week, gibtes Give-away Tüten oder man schickt uns mal ein Testexemplar. Allerdings trifft das nur auf Blogger zu, die eine gewisse Professionalität erreicht haben und die wissen in der Regel dann auch wie man mit so etwas umzugehen hat. „Gratis-Produkt gegen positiven Artikel“ ist bei Bloggern genauso verpönt wie im Journalismus, wenn nicht sogar noch mehr.

Worin, soweit Du dasbeurteilen kannst, liegen die Unterschiede und Vorteile gegenüber dem „normalen“ Journalismus?

Einen Blog kann sich praktisch jeder aufbauen und dann einfach drauflos schreiben. Es gibt einen groben Verhaltenskodex und bei unsachlichen oder falschen Beiträgen bekommt man böse Kommentare. Aber es gibt keine prüfende Instanz, wie der Presserat der Journalisten oderÄhnliches. Deshalb muss auch ich als Bloggerin sagen: nicht alles für bare Münze nehmen, was ihr in einem Blog lest! Es empfiehlt sich daher immer, die Person hinter dem Blog besser kennen zu lernen. Blogs sind sehr persönlich. Über die Person hinter dem Blog kann man gut einschätzen, was man von einem Blog zu halten hat.

Der Vorteil von Blogs gegenüber dem Journalismus ist eindeutig die Authentizität, die mit dem persönlichen Aspekt der Blogs zusammen hängt. Ein Blogger schreibt in der Regel offener und unvoreingenommener als ein Journalist. Am ehesten ist ein Blogbeitrag mit einer Kolumne oder einer Glosse im Journalismus zu vergleichen.

Wer entscheidet eigentlich über die Themen?

Das entscheidet der Blogger selbst. Wir haben allerdings eine zentrale Redaktion in der neben mir noch zwei weitere Kollegen sitzen. Wir versorgen unserer Blogger mit aktuellen Infos, Artikeln, Pressemeldungen und Eintrittskarten zuEvents. Das ist aber eher als Inspiration zu sehen und soll die Recherche verkürzen, daunsere Blogger ja auch nur nebenher bloggen. Letztendlich entscheidet jederselbst worüber er schreiben möchte. In der Regel fällt die Entscheidung nach eigenem Interesse.

Hast Du noch ein paar Tipps für Blogger oder solche die es mal werden wollen?

Zu den Don’t gehört eindeutig: Spam Kommentare auf anderen Blogs! Einträge wie „Super, schau auch mal auf meinem Blog“ gehen echt gar nicht. Oderunter jeden Blog ein „nice post“ zu setzen, nur um die eigene URL zu hinterlassen. Auch Bilderklau istein No Go.

Was eigentlich selbstverständlich ist: Man schreibt nicht bei einem anderen Blog ab ohne diesen als Quelle zu nennen und zuverlinken. Man sollte auch nicht einfach Pressemeldungen abschreiben oder allzu werbliche Artikel schreiben.

Und zu guter Letzt eine Kuriosität aus dem Leben eines gemeinen Bloggers. Bitteschön:

Eine typische Art der Blogger-Vernetzung ist das Stöckchenwerfen. Das bedeutet, dass man sich ein Thema weitergibt. Ich schreibe also z.B. über meine neuen Schuhe undwerfe ein Stöckcken an zwei andere Blogs. Ich werfe aber nichtwirklich ein Stöckchen! (wieauch…?!) Ich verlinke lediglich die anderen zwei Blogs in meinem Beitrag und fordere sie damit auf, auch über ihre Lieblingsschuhe zu schreiben.

Danke Jana!