Memes erhalten immer mehr Einzug in die Medienwelt. Sie dienen der Unterhaltung, werden jedoch zunehmend auch zu Werbezwecken und für Wahlkämpfe verwendet. Doch wo kommen sie her? Warum sind sie so erfolgreich? Und was genau ist überhaupt ein “Meme”? Felix Scharlau, Social-Media-Chefautor der “Heute-Show”, gab interessante Ein- und Ausblicke.
Von Marco Rauch.
Besonders den jüngeren Lesern unter Ihnen dürfte folgende Situation bekannt vorkommen: Sie sind bei der Familie, sehen ein lustiges Meme und wollen es mit den anderen teilen. Leider treten hier häufig Missverständnisse auf, da Memes für viele Menschen der Generationen, die gänzlich ohne Internet aufgewachsen sind, ein unbekanntes Format sind. Um es mit Marshall McLuhan zu sagen: Versteht man das Medium nicht, versteht man auch die Nachricht nicht (“The medium is the message”), in diesem Falle den Witz. Wie erklärt man Memes also am besten?
Was ist ein Meme?
Für Felix Scharlau zeichnen sich Memes durch ihre “serielle Erzählform” aus. “Man kann sie verformen, bestücken, verändern, parodieren.”
Grundsätzlich handelt es sich bei einem “Meme” um ein auf Medienkanälen verbreitetes Bild, Video oder GIF, dass mit kurzen, dazu passenden Textpassagen unterlegt ist. Das können sowohl Sprüche, Sätze oder auch nur ein bis zwei Worte sein. Das Wort selbst basiert auf dem altgriechischen Wort “minema” und bedeutet “imitieren”. Gemeint ist das Abgebildete, welches den Inhalt des Geschriebenen imitiert. Es kann eine Animation, eine Zeichnung, ein Foto oder ein Kurzfilm sein. Sie sind meist humoristisch, satirisch oder gesellschaftskritisch und können prinzipiell von jedem erstellt werden. Inhaltlich sind Memes keine Grenzen gesetzt, häufig bedienen sie sich an Wortwitz, Zynismus oder schwarzem Humor und haben zunehmend auch tagesaktuelle Bezüge. Für Scharlau beinhalten sie “in der Regel ein Bildelement, aber auch nicht zwingend, zum Beispiel gibt es ja auch schon länger reine Textmemes.”
Woher kommen Memes?
Die heutige Massenproduktion an Memes entstand nämlich nicht aus dem Nichts. Schon in den 80er-Jahren gab es Vorläufer der heutigen Form, die herkömmlichen Smileys. Zwar haben sie mit den Memes wie wir sie heute kennen nicht viel zu tun, dennoch waren sie die erste Kommunikationsform jenseits des gewöhnlichen Textes, die in Internetchats benutzt wurde. Dem heutigen Memeverständis ähnlicher war das sogenannte “Oogachaka Baby” aus dem Jahre 1997, ein tanzendes, animiertes Baby. Es konnte als Ausdruck der Gefühlslage verwendet werden und erzielte auch ohne Text den gewünschten Effekt.
Der entscheidende Schritt wurde 2006 gemacht, Tiere wurden nun zum zentralen Motiv für Memes und machten sie weitläufig erfolgreich. Ein Paradebeispiel ist die immer wiederkehrende sogenannte “Grumpycat”. Zu sehen ist eine Katze mit mürrischem Gesichtsausdruck, es wurde zum Meme für jegliche Situationen des Missfallens.
Die Memes übertrugen sich auf Dauer von der Tierwelt auf die Menschen, fortan wurden alle möglichen Motive verwendet. Es entstanden Websites wie 9gag (2008), die sich auf die Verbreitung von Memes spezialisierten und noch heute zu den erfolgreichsten Seiten auf den sozialen Netzwerken gehören.
Ein weiterer entscheidender Schritt war die Website memecreator.com, die 2009 online ging. Von nun an konnte praktisch jeder Mensch, der sich ansatzweise im Internet zurechtfindet, problemlos selbst ein Meme kreieren. In ein Textfeld gibt man den gewünschten Inhalt ein und erhält automatisch Vorschläge für passende Bildern. Zudem entstanden immer mehr lokale Seiten für Memes (z.B. “Swissmeme”), wodurch sich noch mehr Menschen mit den abgebildeten Komplexitätsreduktionen der Welt identifizieren konnten. Da sich “Erzählformen natürlich ändern”, wie Scharlau betont, wurden Memes so von einem zwischenzeitlich nur für Insider verständlichen Smiley zu einem weltweit erfolgreichen Kommunikationsmittel entwickelt, welches in vielseitiger Form eingesetzt wird.
Erfolgsrezepte und Einflussbereiche
Mittlerweile gehören Memes zum Alltag in sämtlichen Bereichen. Streamingdienste wie Netflix nutzen sie, um ihr Programm zu bewerben, auf Demonstrationen dienen sie dazu, Stellung zu wichtigen Themen zu beziehen. Auch Wahlkampf wird mittlerweile über Memes geführt. Sie können im Vergleich zu Zeitungskarikaturen oder ähnlichem in kürzerer Zeit meist deutlich mehr Menschen erreichen und beeinflussen sowie zudem noch von nahezu jedem produziert werden. Demzufolge haben sie keine ethischen Maßstäbe oder Grenzen. Somit können sie zur Geheimwaffe in Wahlkämpfen werden und wurden auch beispielsweise von Kreisen Donald Trumps im Präsidentschaftswahlkampf 2016 verwendet. Scharlau sieht Spuren von Memes gar in Trumps Tweets: “Der Twitter-Kanal von Donald Trump zum Beispiel ist, ohne dass er es kapiert, eigentlich eine Essenz von Memes. Er reduziert die Komplexität der Welt auf zehn Wörter. Das ist das gleiche Prinzip.” Darüber hinaus glaubt er, dass sich diese Entwicklung vermehren werde, “nicht nur zu Wahlkampfzeiten als Plakatersatz, sondern auch in der Kommunikation.”
Ähnlich läuft es in der Werbebrache. Memes erhöhen die Reichweite der Firmen, besonders in Richtung der jüngeren Generationen. Dabei wird häufig versucht, das Meme nicht eindeutig werblich darzustellen, sondern authentische Rahmenbedingungen zu schaffen. “Es ist das Ziel, möglichst cool rüberzukommen. Das klappt meistens nicht”, befindet Scharlau. Häufig sei das Problem dabei zu viel Text: “Ich kenne Leute und Institutionen, die schreiben 1000 Zeichen für einen Post. Das liest keiner. Man braucht da drei bis vier Wörter maximal, sonst sind die Leute raus. Wenn man versucht, Witze zu vergleichen, kommen die mit weniger Text meist am besten weg.” Zwar seien Memes eigentlich eine “Medienform ohne Ziel”, diese könne jedoch teilweise einen größeren Effekt erzielen als normale Nachrichtenformate.
“Memes sollen zwar nicht zwangsläufig beeinflussen, aber sie tun es faktisch natürlich“, beobachtet Scharlau. “Sie sind sozusagen Abgesandte der realen Welt. Sie können in Kreise vordringen, in denen die reale Welt sonst keinen Einzug hat. So können sie beispielsweise in Gamer-Foren Menschen politisieren, die zuvor abgeschottet von der Politik gelebt haben.” Der Erfolg liege “in der Vermittlungsschnelligkeit und der Wiederverwendbarkeit.”
Gefährlichkeit
Jedoch liegt darin auch die Gefahr, denn Memes sind ein Spiegel unserer heutigen Zeit. Durch die mittlerweile herrschende Informationsflut haben Menschen kaum Zeit oder Lust sich länger mit einem aktuellen Thema zu beschäftigen als die paar Sekunden, die sie für das Anschauen eines Memes brauchen. Dabei stoppt man oft auch bei Dingen die man wiedererkennt (erfolgreiche Memes treten immer wieder mit neuem Text auf, Beispiel: Frau schreit Katze an). Gefährlich wird das Ganze erst, wenn man sich als User nicht die Mühe macht, die zum Teil aus dem Kontext gerissenen Botschaften zu hinterfragen oder zu recherchieren, um was genau es sich hierbei handelt. So kommt es zur Verbreitung von falschen oder fehlleitenden Informationen.
Daher ist es von hoher Relevanz, nicht jedem Memeproduzenten vollends Glauben zu schenken. Denn nicht jeder dieser Produzenten ist eine seriöse, professionelle Quelle.
Professionelle Meme-Erzeugung
Der Humor und die Populärkultur von Memes wurden über die Jahre von immer mehr Menschen als Sprachrohr benutzt, um Antworten auf Missstände in der Gesellschaft zu geben. So etablierten sich Memes als Form der gesellschaftlichen und politischen Satire. In Deutschland ist die Nummer eins in diesem Bereich die Social-Media-Abteilung der Heute-Show, die unabhängig von der Sendungsredaktion arbeitet, da Humor in TV und Internet laut Scharlau sehr unterschiedlich funktioniert. Seine Onlineredaktion arbeite ähnlich wie die einer normalen Tageszeitung, erklärt er. “Abends ist der Schreibtisch leer, morgens ist er wieder voll”. Von der Memeproduktion unabhängige Journalisten recherchieren morgens tagesaktuelle Themen, die dem Autorenteam täglich vorgelegt werden. “Diese Basis besprechen wir Autoren dann. Alles, was an die Öffentlichkeit geht, ist eine Teamentscheidung.” Dabei gebe es verschiedene Instanzen. Zunächst werde geprüft, ob eine Idee witzig genug ist, anschließend kommt es zum Faktencheck. Des Weiteren müssen mögliche Doppeldeutigkeiten ausgeschlossen werden, um potentiellen Shitstorms aus dem Weg zu gehen. Die stetig wachsende Followerschar bekommt täglich im Schnitt circa zwei Posts zu sehen, hinzu kommen die sogenannten Stories. “Man kann Memes überproduzieren”, so der Chefautor. Sie seien so schnell erstellt, gesehen und geteilt, dass er nicht glaube, “dass sie eines Tages verschwinden werden. Jeder kann sie machen, egal wie sie aussehen. Deshalb fällt mir die Vorstellung schwer, dass es in naher Zukunft mal nicht mehr so sein soll.”
Teilt man diese Ansicht, sind Memes also nicht nur ein Trend, sondern möglicherweise gar erst der Anfang der Revolution von visueller Kommunikation.
Quelle Beitragsbild: memegenerator.net
