Whitewash the Greenwashing

Mit grünen Produkten umgarnen Unternehmen eine neue, umweltbewusstere Käufer­schicht. Zusehens verschwimmt dabei die Grenze zwischen den Unternehmen, die wirklich grün denken und handeln und denen, die es nur vorgeben. Das Global Media Forum der Deutschen Welle widmete dem großen Nach­haltigkeitsthema „Greenwashing“ eine eigene Diskus­sions­runde mit Vertretern aus Wirt­schaft, Wissen­schaft und NGOs.

Trotz der sommer­lichen Temperaturen folgten rund 1500 Teil­nehmer aus 95 Ländern dem Ruf der Deutschen Welle und ihrer Koope­rations­partner auch in diesem Jahr zum Global Media Forum 2010. Zum Thema „The Heat is on: Climate Change and the Media“ versammelten sich Journalisten und Interessenten im neu erbauten World Conference Center in Bonn. Ein umfang­reiches Angebot an Work­shops, Aus­stellun­gen und Begleit­­programm bot den Teil­nehmern vom 21. – 23. Juni 2010 eine abwechs­lungs­reiche Konferenz.

Ulrich Müller (Executive Director, LobbyControl), Burcu Tunçer (Project Manager at the CSCP (UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production), Craig Bennett (Deputy Director), N.N., Inge Wallage (Communications Director, Greenpeace International) © DW/K. Danetzki

Wenn Vertreter aus Wirtschaft und Wissenschaft zum Thema Klimawandel diskutieren, sind Kontroversen aufgrund ungleicher Interessenlagen vorprogrammiert. Die Diskussionsrunde zum Thema „Greenwashing oder corporate social responsibility?“ machte da keine Aus­nahme. Ging es doch um die entscheidende Frage: Wie ehrlich und moralisch sind Unter­neh­men in der Kommunikation ihrer Nachhaltigskeitsbemühungen?

Wie ehrlich sind Unternehmen?

Greenwashing bedeutet Grünfärberei und meint damit, dass Unternehmen über Werbung und PR gezielt versuchen, sich einen ökologischen Anstrich zu geben, um von der Gesellschaft als umweltfreundliche und nachhaltig wahrgenommen zu werden.

Das Scheitern des Klimagipfels in Kopenhagen im Dezember 2009 wurde zum Anlass genommen, um eklatante Lücken in der gesetzlichen Regulierung von Klimazielen anzukreiden. Die halbherzigen Be­mühungen der Unternehmen bei der parallel forcierten Lobbyarbeit verärgerte die Gesprächsteilnehmer.

„Green­washing is used as an instrument to silence public interests“, sagt Ulrich Müller von Lobby­control. Greenwashing sei “disinformation” und versuche augenscheinliche Defizite im nor­malen Tagesgeschäft der Unternehmen zu verschleiern. Mittels PR Maß­nahmen würden stattdessen kleinere Nach­halig­keitsanstrengungen als repräsentativ für das Unternehmen dar­gestellt.

Als Beispiel nennt “Lobbyaufklärer” Müller die Deutsche Lufthansa. Während in deren Nachhaltig­keitsbericht einerseits relative Angaben über Verbrauchswerte gemacht würden, versuche die Lufthansa andererseits durch gezielte Lobbyarbeit eine Aufweichung der Luftraum­­bestimm­un­gen zur Ausweitung des Flugverkehrsaufkommens durchzusetzen. Nach­­haltigkeitsberichte seien deshalb nur als eine Quelle für Nachhaltigkeits­informationen zu sehen. Unabhängige Portale, wie source­watch.org, bieten hier die benötigten unabhängigen Informationen und können somit als weitere An­lauf­­­stelle dienen.

Wahre Schönheit kommt von innen

Was die Lufthansa für Müller darstellt, ist Unilever mit der Marke Dove für Inge Wallage, Pressesprecherin von Greenpeace. Mit der Kampagne für „wahre Schönheit“ konnte Unilever zwar Sym­pathie­punkte in sämtlichen Käuferschichten sammeln, bei Greenpeace machte es sich aufgrund der Ver­wendung des nicht nachhaltig angebauten Bio-Rohstoffs Palmöl allerdings eher Feinde.

Bei der Aufklärung über die Ge­schäfts­praktiken bei der Herstellung der Dove Pflege­serie setzte Greenpeace vor allem auf sozia­le Netzwerke. Denn darin sieht Greenpeace einen großen Anteil des von der NGO erreichten Erfolgs, mit dem die Änderung der Produktions­bedingungen bei dem Produkt Dove erreicht wurden.

Inge Wallage (Communications Director, Greenpeace International) @DW/K. Danetzki

Eine neue Perspektive zur Herstellung von Transparenz bei Unternehmensaktivitäten eröffnen die sozialen Medien. Die Verwendung hat jedoch sowohl Licht- als auch Schattenseiten. „Social media is like advertising“, sagt die Greenpeace-Pressesprecherin und fokussiert damit, dass einerseits mehr aktive Interessenten erreicht werden, andererseits die Nutzer die dargebotenen Informationen jedoch investigativ und kritisch hinterfragen können. Als eine der wichtigsten Aufgaben von NGOs sieht Wallage weiterhin die notwendige Zulieferung unabhängiger Fakten an Journalisten, damit diese sich ein umfassendes Bild machen können.

The Heat is on – Zeit zu Handeln

Der Erhalt einer intakten Umwelt kann ohne gemeinschaftliche An­strengun­gen nicht erreicht werden. Umso eher sollte man die Ausführungen der Diskussionsrunde zum Anlass nehmen, Unternehmen kritisch zu beobachten, Aussagen zu hinterfragen und Konsequenzen aus etwaigen Ver­trauens­brüchen zu ziehen. Die neuen Medien ermöglichen eine weit­reichende Möglichkeit der Herstellung von Transparenz. Diese sollte genutzt werden, um schwarze Schafe unter den Unternehmen zu filtern. Unternehmen hingegen sollten nicht dem Ge­danken verfallen, die Mediengesellschaft für dumm verkaufen zu können.

Ein greifbares Ergebnis des Kongresses war nicht auszumachen. Deutlich wurde jedoch, dass sowohl NGOs, wie auch die Gesellschaft, auf die investigative Recherche und die Erkenntnisse des Journalismus und der Medien bei diesem Thema angewiesen sind. Die Offenlegung von Nach­lässigkeiten seitens der Unternehmen, aber auch die Bewertung und Kommunikation von Nachhaltigskeitsbemühungen bieten dem Journalismus eine außer­ordentliche Chance. Der Käufer trägt jedoch einen Teil der Verant­wortung.